Илари Хююрюнен, Tikkurila: "Психология не позволяет локализовать производство на 100%". " Ради дома". 10 апреля 2017

Снижение объемов строительства не могло не сказаться на смежных отраслях, и производство лакокрасочных материалов не стало исключением. О том, как изменилась расстановка сил на рынке, нездоровой конкуренции о возможности 100-процентной локализации порталу Ради Дома PRO рассказал генеральный директор "Тиккурила" в России Илари Хююрюнен.
— Как повлиял кризис на отрасль производства лакокрасочных товаров?
— Общий объем производства красок в России сократился, относительная доля продуктов эконом-сегмента увеличилась. На рынок товаров для ремонта в целом негативно повлияли снижение потребительской уверенности и уменьшение "свободных" денег у покупателей. Меняется сама структура рынка: идет перераспределение продаж между сетями и традиционной розницей, усиливаются ценовые войны. Соответственно меняется потребительское поведение и перераспределяется трафик между каналами продаж.
— Как компания прошла прошлый год и каких показателей планирует достичь в 2017 году?
— На уровне группы Tikkurila показала хороший результат, бизнес-единица Россия продемонстрировала хорошую работу. В 2016 выручка концерна составила 572 млн евро. Россия входит в бизнес-подразделение Восток, выручка которого составляет 31% от показателя группы.
— Насколько изменилась ценовая и ассортиментная политика компании за последние два года?
— За последние несколько лет увеличилась конкуренция. Все игроки принимают меры по защите доли рынка и сохранению объемов производства, что непросто в ситуации общего падения рынка. В некоторых случаях это приводит к нездоровой конкуренции и нечестным условиям.
В течение последних двух лет мы аккуратно относимся к вопросу формирования цен, так как понимаем его важность для партнеров и конечных потребителей. Мы больше наблюдаем за рынком и основными игроками, на регулярной основе проводим основе мониторинг цен. Важный момент: часть потерь на начальном этапе кризиса мы взяли на себя и не стали слепо транслировать изменения курса в розничные цены.
— Каков портрет потребителя вашей продукции? Поменялся ли он за последние два года?
— Поведение покупателей серьезно изменилось за последние два года. Например, изменилось отношение ко "второстепенным" затратам (куда входит и ремонт по сравнению с затратами на еду и одежду). Здесь можно наблюдать противоречивые тренды: с одной стороны, россияне склонны откладывать косметический ремонт "на потом", а с другой стороны вынуждены делать полноценный ремонт в квартирах, которые уже сданы.
Кроме того, произошло смещение потребления в сторону более дешевого ценового сегмента. Так как благосостояние населения за последний год не улучшилось, а цены на строительные материалы выросли, потребители просто вынуждены выбирать товары из более дешевых линеек. При этом количество премиальных покупок уменьшается незначительно, но перераспределение продаж между средним, эконом и низким ценовым сегментами идет более активно.
Как следствие второй тенденции — россияне имеют все больше ожиданий в отношении качества более дешевой продукции. Это может быть следствием растущих экотенденций или психологической потребностью тех, кто ранее покупал более дорогие продукты. В любом случае это позитивная тенденция, так как со временем она позволит сохраниться на рынке только тем компаниям, которые выпускают безопасную продукцию для здоровья человека и окружающей среды.
— Отличаются ли продукты, производимые для российского рынка, от продуктов, производимых для других стран?
— Качество продуктов Tikkurila идентично во всех странах и, разумеется, зависит от ценового и качественного сегмента. При производстве продуктов на определенной территории мы стремимся использовать местные ресурсы. Процесс местного производства предполагает полную вовлеченность отдела исследований и разработок. Мы преуспели в этом и поэтому нацелены на дальнейшее развитие производства красок в России.
— В какой степени, с вашей точки зрения, в России возможна локализация лакокрасочного производства? Производство каких продуктов и компонентов к ним локализовано полностью, а каких - нет?
— Локализация лакокрасочного производства возможна. Что может этому помешать, если организация располагает такими ресурсами, как квалифицированный персонал и оборудование? Большинство органоразбавляемых красок как в потребительском, так и в индустриальном сегментах представленных на российском рынке, произведено на наших заводах. Единственное, что могло бы еще быстрее ускорить локализацию лакокрасочной продукции, — это локализация импортных сырьевых компонентов с сохранением требований по качеству.
— С вашей точки зрения, возможна ли 100-процентная локализация лакокрасочного производства в России? Что этому мешает?
— На мой взгляд, это возможно только в некоторых случаях. Согласно данным наших исследований, многие потребители премиум-сегмента стремятся приобрести именно импортные товары. Психология поведения и ожидания конечных потребителей в данном случае не позволят локализовать производство на 100%.
— Насколько для компании важны инновации в производстве? Как часто вы выпускаете новинки?
— Инновации — часть нашей ежедневной работы. Мы используем инновации не только в производстве продуктов, мы также применяем их при организации рабочих процессов, построении корпоративной культуры и т.д. В прошлом году концерн Tikkurila запустил на рынок более двухсот новых продуктов во всем мире.
На российском рынке мы запускаем лакокрасочные новинки каждый сезон. Они активно появляются в точках продаж от Калининграда до Владивостока. Для поддержи продаж мы проводим онлайн и выездное обучение сотрудников торговых точек. Мы используем инновационные подходы и к обучению продавцов, и на сегодняшний день у нас одна из самых полных программ обучения на рынке ЛКМ.
— Насколько соотносим с российским рынком стандарт REACH, и многие ли производители готовы на него перейти? Что именно подразумевает этот стандарт?
— Регламент REACH — это правовой акт Европейского Союза обязательного действия в странах-членах ЕС. Все импортные товары соответствуют стандарту REACH. Стандарт включает в себя три стадии: авторизацию химических веществ для контроля рынка опасных химических веществ и постепенную их замену на безопасные аналоги, оценку рисков химических веществ и дальнейшую регистрацию. Конечная цель REACH — получить информацию обо всех веществах, находящихся в обращении на рынке ЕС и предоставить ее в распоряжение пользователей этих веществ. Таким образом, нет информации о химическом веществе — нет рынка для этого химического вещества в странах-членах ЕС.
Российские производители сталкиваются с регламентом REACH, когда собирается импортировать свою продукцию в страны-члены ЕС. Причем, конечный продукт под действие регламента может не попадать (например, если он смесевой), но все химические вещества, входящие в его состав должны быть зарегистрированы, если их импортируемый объем больше 1 тонны. Регистрация компонента/продукта — длительный и дорогостоящий процесс, поэтому необходимость в регистрации каждый производитель рассматривает для себя сам. Более того, самостоятельно подавать заявку на регистрацию могут только компании-члены ЕС.
— Каковы планы компании на этот и следующий год? Планируете ли вы расширять производство и заниматься экспортными поставками с российских заводов за границу?
— Наша цель в России — увеличить долю рынка не только в объеме, но и в выручке. Не первый год мы планомерно работаем в данном направлении. В настоящее время у нас достаточно производственных мощностей, чтобы достичь поставленных целей.
Уже сейчас мы экспортируем краску в СНГ с целью увеличить объемы как на данной территории, так и во всех странах Центральной Азии. Экспорт в Европу осуществить немного сложнее ввиду упомянутых стандартов REACH.

Для справки: Название компании: Тиккурила, ООО Адрес: 195112, Россия, Санкт-Петербург, Уткин пр., 15 Телефоны: +7(812)5200415 Факсы: +7(812)3269572 E-Mail: info. Web:

13.04.2017